Ten lakoniczny i bardzo skrótowy tytuł mówi o podstawowej prawdzie jaka stoi za sukcesem lub jego brakiem w działaniach marketingowych. Za dobra reklamą stoi znajomość ludzkich pragnień, potrzeb, reakcji. Przekaz reklamowy może odwoływać się do różnych sfer mentalnych – od rzeczowego liczenia pieniędzy do uniesienia na gruncie doznania estetycznego. Emocje grają bardzo dużą rolę. To one bardzo często sprawiają, że nabywcy nie decydują się na korzyść materialną polegającą na oszczędności ze względu na niższą niż u konkurencji cenę, ale coś wyjątkowego, coś co sprawi ze ich życie na kilka chwil a może nawet dni przestanie być zwyczajne. Gdzie właśnie wyższa cena będzie atutem.
Każdy z nas ma jakieś pragnienia. Znamy rzeczywistość naszego kraju, która co prawda od kilku lat jest dużo lepsza, jednak to jeszcze nie poziom zachodnioeuropejski a poza tym wielu nie udało się wejść na wyższy poziom finansowy. Mamy pewną swoją polską specyfikę – życia społecznego, stanu finansów, stanu gospodarki. Znajomość pragnień i aspiracji ludzi oraz ich mentalności jest kluczem do skutecznego przekazu reklamowego.
